Dlaczego nie lubię wirtualnej księgarni

To niestety wołanie na puszczy.

W lipcu 1995 roku Jeff Bezos z kolegami założyli księgarnię inną niż wszystkie. Mieściła się - a gdzieżby indziej - w garażu, ale fizyczne miejsce w tym wypadku nie było ważne. Była to bowiem wirtualna księgarnia, w której zakupów dokonuje się za pośrednictwem internetu. Jej adres to nie ul. Garażowa ileśtam, lecz - WWW.AMAZON.COM.
Wirtualne sklepy, takie jak Amazon, są hitem ostatnich lat. Co gorsza wmawiają nam, że taka będzie przyszłość handlu - nie tylko - książkami. I co jeszcze gorsze - może to być samospełniające się proroctwo.
 

O radości wybierania książek

Książki czytam od bardzo dawna, regularnie i różne: omijam tylko tzw. literackie mody, bo niekoniecznie niosą nowe i ciekawe wartości. Jak wykazują badania ponad połowa populacji w Polsce nie uczestniczy w tego rodzaju kulturalnej rozrywce. To dużo i pewnie na całym świecie jest podobnie. Ale zostaje ta reszta, która książki wypożycza lub kupuje, a później czyta. Ogromny rynek. Nic tedy dziwnego, że co i rusz pojawiają się przedsiębiorcy skorzy do wyrwania jak największego kawałka tego tortu. Ot, choćby tacy jak Amazon.
Kupowanie książek to nie kupowanie bułek na śniadanie; to cały proces. Śledzenie gazet, telewizji, zapowiedzi wydawniczych, rozmowy z przyjaciółmi. Tematy, które mnie interesują. Autorzy, którzy są ze mną od lat. I nagły impuls, który mnie gna do najbliższej księgarni, by chociaż kwadrans pogrzebać w stosach książek. Właśnie wybieranie to początek obcowania z książką.
Czy pamiętasz kilogramy taszczonej na wózku makulatury, by wpaść do jedynej w miasteczku księgarni i za zarobione pieniądze kupić wymarzonego Tomka w krainie kangurów? Czy pamiętasz drżenie rąk, gdy w antykwariacie na rogu Szpitalnej i Św. Tomasza znalazłeś Dialogi z Leukoteą? Szelest przewracanych kartek, przyciszone rozmowy, skupienie, smutek lub rozbawienie na twarzach takich jak ty, gdy wertują książki i czytają jakieś fragmenty. Zapach papieru wymieszany z farbą drukarską, gdy delikatnie rozdzielasz posklejane kartki.
Pamiętasz? To pamiętaj, bo niedługo być może już tego wszystkiego nie będzie. Teraz, jeśli chcesz uchodzić za nowoczesnego człowieka, to - oprócz korzystania z telefonu komórkowego - musisz kupować za pośrednictwem internetu, choćby nie miało to żadnego sensu. Wmawiają ci, że masz o wiele większy wybór niż w tradycyjnym sklepie. Kuszą cię, że zakupy załatwisz szybko i bez wychodzenia z domu, a jeszcze za wszystko mniej zapłacisz. Będziesz mógł się zapoznać z opiniami innych ludzi (np. recenzjami książek), którzy poradzą ci, co jest dobre a co złe. No i zawsze do dyspozycji są nasi wspaniali pracownicy, którzy chętnie odpowiedzą na twoje wątpliwości czy reklamację. Wystarczy tylko parę razy kliknąć myszą! Piękne, nie ma co. Tyle, że nie do końca prawdziwe.
 

O wirtualnym lęku Jeffa

Sieć WWW (World Wide Web) jest wynalazkiem ostatniego dziesięciolecia 20 wieku. W oparciu o nią działają wirtualne sklepy. Taki twór to nic innego jak pewien model sklepu zapisany w pamięci komputera w postaci stron WWW zawierających tekst i grafikę, rzadziej - sekwencje wideo i dźwięku. Odpowiednio dobrane odnośniki umożliwiają nam poruszanie się wśród tego mnóstwa stron pojedynczym kliknięciem myszy. Ale to nie wszystko. Żaden, wirtualny czy rzeczywisty, sklep nie może istnieć bez zaplecza logistycznego organizującego proces obsługi klienta od momentu przyjęcia zamówienia do momentu zapłaty za przesyłkę. Nawet jeśli nie magazynuje się towarów, co do końca nie jest możliwe, koszty logistyki są duże. Jeśli działa się na rynku globalnym (jak Amazon), koszty muszą być monstrualne. Nawet wielki wolumen sprzedaży nie jest w stanie pokryć wszystkich kosztów, stąd chyba wszystkie wirtualne sklepy notują straty. I w najbliższej przyszłości nic się nie zmieni. Wszyscy aktorzy elektronicznego rynku mówią o zyskach za parę lat. Nic też dziwnego, że Amazon corocznie generuje wielkie straty. Ale paradoksalnie giełda wycenia akcje tego przedsiębiorstwa na ponad 20 mld dolarów. Firma, która właściwie jest bankrutem, o maleńkich aktywach, jest prawie tyle warta, co roczny eksport Polski! To paradoks nowych firm high-tech, szczególnie tych związanych w jakiś sposób z internetem. Ich giełdowa wartość wielokrotnie przekracza aktywa i nie ma żadnego związku z wynikami finansowymi. Są jak nadęte balony: na dobrą sprawę nikt nie wie czy zmieści się w nich jeszcze trochę powietrza czy też gwałtownie pękną. Nic więc dziwnego, że Jeff się boi - jest czego się bać: kolos na glinianych nogach - to dobre porównanie.
Czy ta księgarenka za rogiem jeszcze istnieje? Nie, miesiąc temu wywieziono ostatnie książki; teraz ktoś urządza tam nowy sklep. Dlaczego właściciel zdecydował się zwinąć interes? To proste: kolejny rok bez zysków, a to kiepski interes więcej włożyć niż wyjąć. Na dłuższą metę żadna firma nie może sobie pozwolić na działanie ze stratami. Amazon tak działa już któryś rok z rzędu. Ciekawe, kiedy zacznie przynosić zyski? Być może nigdy. Dla mnie, wartość tego przedsięwzięcia jest - jak i ono same - całkowicie wirtualna.
Czy to znaczy, że nikt na elektronicznym handlu nie zarabia? Proszę się chwilę zastanowić... Ależ tak: dostawcy usług telekomunikacyjnych, ci zarabiają krocie. Każda minuta połączenia amatora sieciowego towaru to centy dla takich jak nasza Telekomunikacja. Pomnóżcie to przez miliony amatorów tanich zakupów. Och, byłbym jeszcze zapomniał o wytwórcach sprzętu i oprogramowania: wszyscy wiedzą, że komputer i programy trzeba zmieniać co dwa, no góra - trzy lata. Inaczej będziemy passe.
 

O szczęśliwych klientach

Słyszymy, że zakupy za pomocą sieci są szybkie, tanie, łatwe i ciekawe, a do tego mamy większy wybór. Hmm, nie bardzo w to wierzę.
Komputery są niezastąpione przy przetwarzaniu danych masowych, modelowaniu, w niektórych pracach biurowych i wszędzie tam, gdzie wystarcza ściśle określony, algorytmiczny sposób postępowania. Proces wyboru książki takim postępowaniem nie jest, więc po co stosować na siłę komputery. Po co zastępować coś co działa dobrze czymś, co działa gorzej? Czyżby prawo Greshama-Kopernika działało (to ciekawe, że taka prosta obserwacja sprawdza się w wielu przypadkach). Dlaczego w takim razie klienci walą do Amazonu wirtualnymi drzwiami i oknami?
Odpowiedzi na powyższe pytania trzeba szukać w psychologii, socjologii oraz nauce o technice. Nie chcę wypowiadać się o naturze ludzkiej - nie jestem specjalistą. Pewnie wchodzi tu w rachubę wrodzona ludziom ciekawość, fascynacja tym co nowe, podsycana odpowiednimi działaniami marketingowymi. Część użytkowników ceni sieć za anonimowość, część - za to, że nie muszą się kontaktować z realnymi osobami. Jest jeszcze całkiem spora gromadka leniwych. Stąd użytkowników wciąż przybywa, stąd w sieci tyle śmieci i chamstwa. Nie ulega wątpliwości, że kontakty poprzez sieć są jeno namiastką tych rzeczywistych, nie bezzasadnie mówimy o dehumanizacji kontaktów międzyludzkich. Trudno wymyślić głupsze stwierdzenie niż Howarda Rheinholda: "IRC to narożny pub, kafejka, wspólny pokój - najprzyjemniejsze miejsce w sieci". IRC ma się tak do spotkania w kafejce jak fotografia filiżanki kawy do parującego, aromatycznego napoju wypitego w gronie przyjaciół.
A teraz o technice: Paul Saffo - badacz przyszłości - sądzi, że pierwszą rzeczą, do jakiej używamy nowej techniki jest "brukowanie ścieżek", czyli wykorzystywanie jej w nieoryginalny sposób do tego, co już jest - często lepiej - robione. Oto odpowiedź dlaczego w ogóle Amazon zaistniał. Dopiero później nowe rozwiązania ewoluują, czasem w zupełnie nieprzewidywanym kierunku. Mam nadzieję, że tak będzie.

Szybkość

Bo na razie Jeff myśli bardzo konwencjonalnie: marzy o wstawkach wideo z reklamami książek i muzyki, o komputerze działającym tak szybko jak telewizor. Akurat te marzenia mogą się nie spełnić, bowiem nie ma - i nie widać na horyzoncie - środków technicznych zdolnych tę utopię zrealizować. Jak to nie ma? - krzykną chórem fani internetu. Zbudujemy wysokowydajne łącza o przepustowości sto, tysiąc, milion razy większej niż obecne. Informacja w każdej postaci będzie dostępna on-line. Teoretycznie jest to możliwe, tyle że do każdego komputera musielibyśmy doprowadzić światłowód.
Bill Gates nie lubi porównania internetu do sieci drogowej. Domyślam się dlaczego. Sięgnijmy wstecz i przypomnijmy sobie argumenty zwolenników budowy wielopasmowych autostrad. "Będziemy jeździć szybciej, rozładujemy korki na drogach, komunikacja będzie łatwiejsza". Na początku była to prawda, ale wkrótce wszystko wracało do normy: łatwiej jeździć, więc ludzie kupowali więcej - do tego szybszych - samochodów, więcej samochodów, to taki sam tłok i tak samo ślimaczo, jak przedtem. Budowa nowych autostrad nic tu nie zmienia, jedynie szpeci się krajobraz betonowymi albo asfaltowymi wstęgami. Czy jest wyjście z tego kręgu? Jest. Wprowadzić opłaty; co najwyżej ruch wzrośnie na lokalnych drogach, ale to już nie zmartwienie właścicieli autostrad.

Tanio

Z internetem to nie taka prosta sprawa - jest prawie za darmo i użytkownicy nie wyobrażają sobie, by mogło być inaczej. Ale innego wyjścia chyba nie ma. Wtedy, być może, nie będziemy musieli czekać minutami na otwarcie nowej strony. Ciekawe ilu wtedy klientów będzie miał Amazon?
Zatrzymajmy się na chwilę przy kosztach. Od strony użytkownika wszystko jest jasne: nie płaci nic lub tylko za minuty rozmowy lokalnej. Czy to znaczy, że ruch w sieci nic nie kosztuje? To oczywiście niemożliwe. Autostrady utrzymuje państwo z podatków lub właściciel - z opłat. W internecie jest podobnie. Płaci państwo, płacą prywatne firmy, płacą uczelnie. I na dodatek asfaltu czy betonu nie trzeba wymieniać co dwa, trzy lata.
Amazon oferuje ceny niższe niż w najbliższej księgarni, ale zastanówmy się na chwilę. Czekamy minuty na połączenie się z serwerem, podczas których licznik stuka. Potem - nie wliczamy do swojego rachunku dodatkowych kosztów utrzymania infrastruktury, Gdyby podsumować wszystkie koszty, to okaże się, że taniej jest wybrać się kawałek do prawdziwej księgarni. Co najwyżej poniesiemy koszty odrobinę zdartych zelówek.

Łatwość

Nie podlega dyskusji, że sieciowy handel jest dobrym rozwiązaniem dla osób niepełnosprawnych, obłożnie chorych itp. Bez niego o wiele trudniej kupić cokolwiek, nie tylko dobrą książkę. Jest też dobry dla specjalistów, którzy potrzebują wysoce profesjonalnych publikacji. Bagatela, trzeba mieć tylko komputer podłączony do sieci i umieć się nim posługiwać. A to wcale nie jest takie proste. Przyznać trzeba, że stworzenie dobrego (czytaj: łatwego w użyciu) interfejsu użytkownika jest przedsięwzięciem szalenie skomplikowanym, jednak po tylu latach rozwoju powinniśmy radzić sobie bez trudu z obsługą komputera. Dlaczego w takim razie nowe wersje oprogramowania są coraz trudniejsze w obsłudze i zawierają coraz więcej, nie wiedzieć czemu służących, opcji? Mimo kolorów, ruchu i dźwięków coraz trudniej połapać się, co czemu służy. I proszę pamiętać, że co dwa, trzy lata dostajemy nową, "udoskonaloną" wersję. Z pewnością tradycyjny interfejs jest dużo prostszy: nie trzeba uczyć się obsługi koszyka ani przeglądania książki na chybił trafił lub kartka po kartce!

Wybór

Jak pisze Leszek Talko (Utoń w Amazonie, Gazeta Wyborcza, 5-6.02.2000) - Amazon to 35 km nierzeczywistych półek zastawionych 2,5 mln książek. Jednak łatwość znalezienia interesującej nas pozycji jest co najmniej problematyczna. To, co wydaje się silną stroną wirtualnej księgarni, jest jednocześnie jej słabością. Ta monstrualna składnica książek przypomina mi ową wspaniałą bibliotekę z opowiadania Borgesa, zawierającą wszystkie informacje. Pięknie, ale nikt nie umiał znaleźć prawidłowych odpowiedzi. Elektroniczne katalogi sprawdzają się doskonale przy wyszukiwaniu wg tytułów czy autorów książek, dużo gorzej - gdy interesuje nas jakieś zagadnienie np. zmiany obyczajowe na terenie Polski w latach 1850-1950. Nawet stosując operatory logiczne (czyli de facto programując) mamy dużą szansę na otrzymanie wykazu tysiąca bezsensownych pozycji lub pustej listy. Frustrujące, prawda. Wszystko dlatego, że nawet najdoskonalsze wyszukiwarki nie są ani trochę inteligentne.
Nie pomogą nam w poszukiwaniach recenzje czytelników, bo często są to opinie sieciowych szajbusów lub ludzi podkupionych przez autora czy wydawcę. Opis niektórych książek zawiera opinię profesjonalistów, znajdziemy i taką zachętę: "podpisz się, a otrzymasz e-mail z rekomendacjami naszych wydawców i luminarzy świata Science Fiction & Fantasy". A lista bestsellerów aktualizowana co godzinę? Tyle w tym sensu, ile w mierzeniu gorączki u zdrowego człowieka co pięć minut. Również slogan: "klienci, którzy kupili tę książkę, kupili ponadto:..." - jest niczym innym jak prymitywnym chwytem marketingowym działającym na rozgorączkowanego klienta. Vox populi nie zastąpi rzetelnego krytyka, a przede wszystkim - własnego osądu. Książkę trzeba po prostu spokojnie przejrzeć (ha, ha, spróbujcie to zrobić na stronie www.amazon.com - znajdziecie tam co najwyżej przypadkowy fragment), by nie okazało się już w domu, po odpakowaniu oczekiwanej przesyłki, że jednak kupiliśmy kota w worku.

Ciekawie

Odwiedziłem stronę Amazonu tylko dwa razy i wystarczy: typowy interfejs typowego, internetowego kramu - nic tu nie ma z nastroju prawdziwej księgarni. Zamiast radości wybierania książek oferują ci lizanie cukierka przez ekran monitora. Nie poczujesz ciężaru tomu ani zapachu kartek, nie poczujesz podmuchu wiatru na twarzy ani płatki śniegu nie roztopią się na wyciągniętej dłoni. To co widzisz i słyszysz, to nie twoje doświadczenie, jeno model stworzony przez programistę.
 

O makdonaldyzacji sprzedaży książek

Swego czasu w księgarni Pod Pegazem kupiłem książkę George Ritzera Mcdonaldyzacja społeczeństwa. Autor twierdzi, że makdonaldyzacja wdziera się w coraz nowe sfery życia społecznego. Cechami makdonaldyzacji są: efektywność, kalkulacyjność, przewidywalność i manipulacja. Jak konkluduje Ritzer makdonaldyzacja prowadzi w końcu "do nieracjonalności w postaci zdumiewającej nieefektywności oraz dehumanizacji klientów i pracowników". Czy czegoś to państwu nie przypomina?
Efektywność zasadza się na masowej obsłudze: obsługiwać szybko jak największą liczbę klientów. Ooo, komputery doskonale do tego się nadają. A że zaganiają nas przy tym do ciężkiej pracy (nauka interfejsu), no cóż, czego się nie robi dla dobra postępu.
Makdonaldyzacja akcentuje liczbę sprzedanych towarów i liczbę obsłużonych klientów. Zaraz, jak to było? Ilość przechodzi w jakość? Miliony książek, miliony klientów, lista bestsellerów aktualizowana co godzinę, jesteśmy największą księgarnią świata, zachęty do kupna jeszcze jednej książki, ocenianie pracowników wyłącznie po liczbie wysłanych e-maili. Kalkulacyjność posunięta do absurdu.
Przewidywalne zachowanie pracownika i klienta - to podstawa efektywności. Stąd szczegółowe scenariusze rozmów z klientami i ściśle wyznaczone normy czasowe. Uśmiech, formułki grzecznościowe ("wspaniale, że nam zaufałeś Bill", "życzę ci miłego dnia"), nawet opowiedziany dowcip - to zachowania zaplanowane i wytrenowane. Nic osobistego. Pracownik jest robotem, trybikiem w wielkiej maszynerii. Niemile widziane są własne pomysły i nieszablonowe zachowanie, bo to dezorganizuje pracę wirtualnej taśmy. Dlatego nie dziwi mnie przypadek Richarda Howarda, który nie mógł dostosować się do takich wymagań, więc stracił pracę. Nie on pierwszy i nie on ostatni. Rotacja pracowników w zmakdonaldyzowanych przedsiębiorstwach jest ogromna. Nie wytrzymują zdehumanizowanego środowiska pracy. A nowi pracownicy, nawet marnie opłacani, to dodatkowe koszty szkoleń. Racjonalność prowadzi do nieracjonalności.
Czwartym wyznacznikiem makdonaldyzacji jest zastępowanie ludzi automatami (w tym - komputerami), co prowadzi do zmniejszenia przypadkowości w zachowaniach pracowników i klientów. W gruncie rzeczy jesteś prowadzony za rączkę, nie możesz przekroczyć ram zakreślonych przez okienko sieciowej przeglądarki. Nie możesz iść inaczej niż przewidzieli programiści: opcje zebrane w menu i listach wyznaczają twoją możliwość wyboru. Nie możesz nagle sięgnąć po tę niepozorną książeczkę na górnej półce pod ścianą, bo w ogóle nie wiedziałeś, że jej szukasz i że ci się spodoba.
Manipulacja ma jeszcze inny wymiar: to system zachęt do zakupów książek, których nie potrzebujesz (u nas oszczędzasz 30%, podobni do ciebie kupili, a ty...), to np. równoległy i też wirtualny sklep z zabawkami (sobie sprawiłeś przyjemność, dziecku będziesz żałował?). Kupuj dużo, łatwo i przyjemnie.
Tak więc Amazon to nic innego jak McDonald's księgarstwa. I w swej racjonalności, podobnie jak restauracje szybkich dań, jest absurdalnie nieracjonalny.
 

O piosenkach śpiewanych przez autora

Ritzer radzi, jak opierać się wpływom makdonaldyzacji, chociaż sądzi, że procesu tego nie można powstrzymać. Mam nadzieję, że się myli: pewnie potrzebne będą normalne i wirtualne księgarnie. Bylebym tylko miał wybór. Bylebym... Boję się jednak, że nawiedzeni guru i internetowi neofici zrobią wszystko, by przekonać wszystkich do swoich wizji. Na razie cichutko śpiewam "nie przenoście nam stolicy do Krakowa". A może lepsze byłoby "nie lyj descu, nie lyj, bo cie tu nie tseba"?
Dosyć, odchodzę już od komputera z bólem - jak zwykle - kręgosłupa i nadgarstka.
 

Bolechowice, 2000